Por que é que as pessoas assistem a filmes de terror, ficam em hotéis gelados e tomam sorvetes com aroma de bacon?
Vivemos em uma sociedade de consumo total: não apenas o consumo de coisas físicas, mas também o consumo de idéias conceituais. Estamos sempre à procura de novos e saborosos bocados de informações e experiências incomuns para adicionar à nossa, cada vez maior, coleção mental.
Coisas como uma cabana, gado e um colar de brilhantes já não são impressionantes; agora é necessário que você siga a trilha inca, tenha uma opinião formada sobre a apologia cristã de GK Chesterton e esteja familiarizado com o papel do bóson de Higgs na grande teoria unificada.
A ideia de que as pessoas são vorazes consumidores de conceitos está longe de ser nova, mas só agora começa a filtrar para a literatura psicológica. Em um artigo publicado na nova Annual Review of Psychology, Dan Ariely e Michael I. Norton salientam que o consumo conceitual é especialmente útil para explicar por que as pessoas escolhem certos tipos de experiências aparentemente negativas (Ariely & Norton, 2009; PDF).
Os filmes de horror, por exemplo. Ao longo dos anos, todos os tipos de explicações foram oferecidos para que as pessoas voluntariamente exponham-se a filmes assustadores: que há um certo tipo de prazer misturado com o medo (Andrade & Cohen, 2007), que elas ficam aliviadas quando terminam, que se deliciam com o susto, enquanto sabem que não existe qualquer ameaça. Mas, como qualquer fã do gênero pode lhe dizer, é mais do que isso.
Filmes de terror podem ser o gosto de uma minoria, mas há toda sorte de outras situações comuns nas quais as pessoas escolhem experiências que sabem que serão desagradáveis. Em um estudo realizado por Keinan e Kivetz (2008) eram oferecidas aos participantes duas escolhas, a de uma viagem gratuita para o Marriott Hotel ,na Flórida ou para um desses hotéis construídos com blocos de gelo no Quebec. Estranhamente (ao menos para mim!), a maioria preferiu o hotel gelado, a despeito da ideia de que o hotel na Florida seria mais prazeroso.
As pessoas também fazem estranhas escolhas a respeito de alimentos. Em outro estudo, realizado por Keinan e Kivetz (2008), aos participantes foi oferecida uma escolha entre sabores normais de sorvetes e um saboroso prato de sorvete de bacon. Você não ficará surpreso ao saber que muitos preferiram o sabor bacon apesar de saberem que seria menos agradável.
Todos os três exemplos explicam, parcialmente, a vontade das pessoas pelo consumo conceitual. Quando elas escolhem o hotel gelado, o filme assustador e o sorvete de bacon, elas estão mais do que simplesmente escolhendo a experiência em si. Elas sabem que o filme vai assustá-los, que a cama gelada será desconfortável e o sorvete de bacon vai ser estranho, mas existe uma clara vantagem no consumo conceitual. Não é apenas uma questão de alardear direitos, elas também gostam muito da ideia de cada uma destas coisas, e querem “possuir” a experiência.
É também uma questão de autoimagem. As pessoas querem ver a si próprias, e serem vistas por outras, como pessoas interessantes que escolhem uma variedade de diferentes experiências por si próprias. É o que Keinan e Kivetz se referem quando marcam as caixas com os nossos currículos experienciais. Coletar experiências é realmente muito semelhante à coleta de garrafas, postais ou Furbies, mas muito mais bacana - talvez porque o equilíbrio do consumo é avaliado fora do físico e mais em direção ao conceitual.
O fato é que o consumo conceitual pode ser usado para entender porque as pessoas escolhem aparentemente experiências negativas, isso é a força. Por que as pessoas escolhem as experiências positivas é menos que um mistério, mas a idéia ainda pode expor algumas interessantes “loucuras”:
* Utilidade duvidosa: pessoas freqüentemente escolhem produtos com muitas características que elas nunca usam. Isso pode ser, sobretudo, para que possam, em seguida, mostrar a sua compra para os outros. Só a ideia de ter uma câmera melhor do que a das outras pessoas é suficiente para destruir pensamentos tediosos sobre a utilidade ou a falta dela. Claro que os fabricantes estão bem cientes disso, por isso os eletrônicos são embalados com infinitas características que a maioria de nós nunca usa.
* Caridade: dar para caridade parece conferir benefícios positivos para o doador. Dar o nosso próprio dinheiro para outras pessoas faz-nos realmente parecer mais felizes do que quando gastamos somente conosco.(Dunn, Aknin & Norton, 2008). Aqui é possível que a idéia de caridade nos faça mais felizes do que ter dinheiro ou vantagem.
* Segunda vida: as pessoas felizes em mundos virtuais convertem seu dinheiro real em dinheiro virtual para comprar roupa para os seus avatares (o objeto representando eles mesmos) ou para decorar suas casas virtuais. Quando visto através da lente do consumo conceitual isto faz um perfeito sentido.
Olhando em volta, o consumo conceitual está em toda parte. Coisas como livros, programas televisivos, blogs, jornais e revistas - tudo o que nos dá novas ideias e novas formas de ver o mundo - são apenas a ponta do iceberg. Mesmo que possamos pensar em como, primeiramente, o consumo físico não é realmente físico, apesar de tudo. Anunciantes compreendem isto muito bem: o que eles estão tentando vender não são somente produtos, mas ideias, muitas vezes sob a forma de “estilo de vida”.
Como Ariely e Norton apontam, mesmo algo tão simples como comer um “biscoito” é algo cheio de questões conceituais. E sobre a dieta que acabamos de começar? O biscoito é orgânico? O que pensarão nossos colegas de trabalho se nos virem comendo isso? Várias perguntas surgem.
Nossas mentes amam consumir conceitos quase tanto como os nossos corpos anseiam por alimentos. Tal como o nosso apetite para a alimentação, porém, o nosso apetite por idéias só é satisfeito por um curto período antes que tenhamos fome novamente, então espero que este precioso artigo sobre consumo conceitual mantenha-o até o próximo clique ...
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| Comentários... |
| Data:06/05/2009 |
| Nome:Toni |
| fala sério, faze essas extravagancias, nem pensar. Sou autêntico. |
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| Data:06/05/2009 |
| Nome:Heloisa. |
| Acho que é mais uma questão de o mundo ver a gente do que a gente ver o mundo. O ser humano tem fome de atenção. |
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| Data:06/05/2009 |
| Nome:Irani |
| Eu não comeria carene de um bicho nojento só para atender um modismo ou para chamar atenção ou coisa assim. |
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| Data:06/05/2009 |
| Nome:Márcia |
| Essa questão do consumo conceitual é mesmo vedadeira, e não é isso que dá origem aos modismos? |
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| Data:06/05/2009 |
| Nome:Walkíria |
| Pois é,´por que é que as pessoas usam piercings horrororsos, roupas chamativas, cabelos horrendos.para chamar atenção, só pode ser. |
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