É possível que os humanos não sejam tão ingênuos quanto se diz por aí?
De umas duas décadas para cá, psicólogos sociais e economistas comportamentais tem se divertido manipulando consumidores, fazendo com que eles façam coisas estranhas. Eles tem se deliciado ridicularizando a noção de “homo economicus” - aquela criatura que busca racionalmente a utilidade máxima da economia.
Consumidores à moda antiga - e custo-conscientes - iriam reagir a um aumento de preço com uma baixa procura pelo produto. Mas às vezes acontece o oposto. Ficamos estimulados a comprar mais, pois deduzimos que a qualidade desse produto aumentou, e somos tão completamente enganados que até mesmo nosso corpo responde de maneira diferente a ele.
Se você der às pessoas um placebo e disser que ele acaba com a dor por apenas U$2.50, elas agüentam a dor melhor do que se você disser que a pílula custa dez centavos. Dê a elas um energético com desconto e elas terão uma performance pior em testes subseqüentes do que se tivessem pago o preço completo. Se você disser que o vinho que elas experimentaram custa U$ 90 a garrafa, o centro das lembranças de seus cérebros, como recompensa, irá iluminar-se mais do que se você dissesse a elas que a garrafa custa U$ 10.
Vamos supor que, ao invés de examinar os cérebros das pessoas enquanto elas sorvem vinho em um laboratório, você as testasse em uma situação um pouco mais real: um restaurante onde elas gastam seu próprio dinheiro. Esse desafio foi colocado em prática em um restaurante de alta classe de Tel Aviv por dois economistas comportamentais, Ori Heffetz, da Cornell, e Moses Shayo, da Universidade Hebraica de Jerusalém. Eles esperavam conseguir manipular a escolha dos pedidos fazendo mudanças nos preços do cardápio.
O que os convidados e os garçons não sabiam é que os economistas monitoraram as escolhas das pessoas que fizeram pedidos do menu com preço fixo. A refeição em três etapas incluía uma escolha entre cinco entradas: nhoque de camarão, canela de porco, filé de peixe, lingüiça, ou alcachofra recheada.
No menu, próximo ao preço dessas entradas, entre parênteses, estava o custo de quanto sairia pedir essa entrada no menu a la carte. Esses preços não alteravam o custo da refeição de preço fixo - que equivalia U$ 30 não importa qual entrada fosse escolhida - mas os investigadores esperavam que apenas a visão dos preços fizessem uma diferença. Se o peixe custasse U$ 20 e as outras entradas U$ 17, presumia-se que mais pessoas ficariam seduzidas a pedir o peixe que parecia mais valioso.
Mas depois de três meses testando diversas combinações de preços, os pesquisadores descobriram que não podiam influenciar os consumidores. Colocar o preço mais elevado no camarão ou em qualquer outra entrada não fazia com que fosse mais provável que as pessoas escolhessem esse pedido.
Esse mesmo temperamento teimosamente independente se manifestou em outra experiência com comida feita pelos mesmos pesquisadores. Dessa vez eles deixaram as pessoas com uma amostra de dois tipos de doces – barras de manteiga de amendoim e caramelos – e variavam a etiqueta do preço de cada um.
Superficialmente, a manipulação pareceu funcionar porque as pessoas disseram que se sentiriam mais compelidas a pagar mais por um doce se a sua etiqueta tivesse o preço mais alto - mas essa foi apenas uma resposta a uma pergunta hipotética. Quando as pessoas tinham a chance de escolher um saco de doces para levar pra casa, eles ignoravam totalmente a etiquetas de preço e levavam o que gostavam.
Por que as pessoas não foram manipuladas em favor da escolha pelos doces ou entradas mais caros? Por que seguiram seu próprio gosto?
“Talvez, algumas vezes, a economia à moda antiga esteja simplesmente correta”, diz Dr. Shayo. Talvez, quando se trata de comida, as pessoas tenham preferências razoavelmente estáveis. Algumas pessoas gostam de camarão e outras não - mesmo que custe muito mais dinheiro.
Os investigadores não negaram que os consumidores podem ser influenciados por pequenas variações nas etiquetas de preço durante as experiências feitas em laboratório. Mas eles se questionam o quão significante esse fator vem a ser quando em uma situação real, onde os preços podem ser extremamente inflacionados, como no restaurante de Tel Aviv. “Tamanho é tudo”, diz o Dr. Heffetz. “Nossas descobertas nos recordam que saber que A tem um efeito positivo em B não é o suficiente. O efeito pode simplesmente ser pequeno demais para ter importância.
O efeito da importância do tamanho se manifestou em pedaço de uma pesquisa bem menos rigorosa conduzida no blog TierneyLab, com a ajuda de Geoffrey Miller, um psicólogo evolucionista da Universidade do Novo México. Em seu novo livro, “Gastar: Sexo, Evolução e Comportamento do Consumidor” (Viking), ele argumenta que os seres humanos muitas vezes desperdiçam dinheiro por causa de uma crença inconsciente e equivocada de que coisas caras irão demonstrar nossa inteligência e nossa personalidade de trato fino para potencias colegas e aliados.
Como exercício, Dr. Miller pediu que os leitores do blog listassem as 10 coisas mais caras que eles já compraram, para logo após listar as 10 compras que lhe proporcionaram a maior felicidade. Mais de 200 leitores responderam. Como esperávamos, muitas pessoas lamentavam ter gastado toneladas de dinheiro em coisas que não lhes proporcionaram alegria alguma. Barcos, particularmente, parecem ter uma baixa utilidade em proporcionar felicidade por dólar. Muitos carros também cabem nessa categoria, assim como muitos casamentos caros.
Mas fomos surpreendidos pela quantidade de coincidências entre a lista dos mais caros e a lista dos mais felizes. As pessoas repetidamente incluíam em ambas as listas suas casas, sua faculdade, suas férias, seus aparelhos domésticos mais caros (Tvs com tela plana, Blu-Ray player, equipamento de áudio, computadores) e alguns modelos de carros ( BMW 325, Audi A4, Jaguar, Subaru WRX, Toyota Prius, Honda Civic).
De fato, a primeira tendência que o Dr. Miller identificou foram as combinações entre a lista da felicidade e a do gasto. Pode ser uma causa da racionalização pós-compra, mas muitos consumidores pareciam estar sofrendo de nada menos do que remorso. Como disse Janet Hubbs, uma leitora:
“As três coisas (não necessidades) com as quais gastei mais dinheiro nos últimos 10 anos foram: minha casa de campo em Cape Cod, meu Lexus e meu Rolex, e eu AMO todos os três, tanto quanto o que eles me custaram. E não estou nem aí para o que isso venha a dizer de mim.”
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| Comentários... |
| Data:22/07/2009 |
| Nome:Anônima |
| Meu Deus! |
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| Data:22/07/2009 |
| Nome:Solange |
| O Subtítulo, com a interrogação está mal formulado, o que quer dizer? Que talvez os humanos não sejam tão ingênuos ou que, talvez, eles sejam tão ingênuos. Não entendi e o texto não explica. |
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| Data:22/07/2009 |
| Nome:Hilda |
| Alegria em curto prazo e status em longo em prazo, interessante... |
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| Data:22/07/2009 |
| Nome:carla |
| Acho que o consumo dá alegria a curto prazo, independente de valores. |
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| Data:22/07/2009 |
| Nome:o cético |
| Consumo define status. Maximiza-se o status. A longo prazo, o status elevado acaba maximizando o ganho financeiro. Logo, consumo é investimento. QED. |
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